En una sociedad capitalista realmente competitiva, la publicidad tendría un papel muy limitado. Tal como lo destacaran Sweezy y Baran en su ensayo sobre el capital monopolista: "Bajo condiciones de competencia atomista cuando una industria comprende a una multitud de vendedores, ofreciendo cada uno sólo una pequeña fracción de una producción homogénea, hay poco lugar para la publicidad de la empresa individual. Ésta puede vender al precio del mercado cualquier cantidad que produzca; si aumenta su producción, una pequeña reducción del precio le permitirá vender el incremento, y hasta un pequeño aumento en el precio la sacaría de los negocios, incitando a los compradores a buscar a sus competidores que siguen ofreciendo un producto idéntico a un precio inalterado."
En cambio, en una sociedad monopólica, sea ésta una metrópoli o un país dependiente, la situación es radicalmente diferente: el número de vendedores de cada producto es pequeño y cada uno de ellos domina una gran porción del mercado. Estas empresas están en una posición económica privilegiada que les permite ejercer gran influencia sobre el público mediante el establecimiento y mantenimiento de una diferencia marcada entre sus productos y los de sus competidores. Esta diferencia se obtiene, en tal caso, a través de la publicidad.
Pero, los efectos de la publicidad no se limitan a diferenciar los productos que satisfacen necesidades o hábitos preexistentes. Según los economistas citados "la publicidad afecta a la demanda... alterando las propias necesidades de consumidor', Los mensajes publicitarios no son informativos, son manipulantes. Crean nuevos esquemas de necesidades cambiando el orden de sus motivos'. Aunque no podemos aceptar sin reservas las opiniones un tanto exageradas de ciertos técnicos en marketing que sostienen que la publicidad ejerce un efecto hipnótico sobre los sujetos, es evidente que ésta no apela a la racionalidad del consumidor sino al subconsciente procurando influenciarlo de tal manera que los individuos no pueden darse cuenta cabal de cómo han sido manipulados en sus hábitos de consumo.
Por otra parte, la publicidad es un componente del precio de los productos que, a la larga, termina pagando el consumidor. La diferenciación entre marcas permite a las empresas oligopólicas aumentar sus precios por encima de la competencia menos poderosa (aun de productos de calidad poco variable) sin temer por ello una baja sustancial en sus volúmenes de ventas. Debido a esto, Chamberlain calificaba a la publicidad como un medio de creación de una especie de monopolio subjetivo que, como cualquier otro monopolio, afecta a la elasticidad de la demanda en beneficio del empresario.
En síntesis: la publicidad conspira contra el bienestar de los consumidores incrementando los precios de sus productos básicos, o bien creando nuevas necesidades que deben incorporarse al presupuesto familiar y, a largo plazo, inhibiendo la competencia de precios y calidades para reemplazar ésta por una lucha de mensajes publicitarios.
Podemos afirmar que para muchos de los productos existentes en el mercado argentino los gastos publicitarios insumen porcentajes sustanciales de su precio. Los especialistas de las agencias de publicidad estiman que en algunos rubros tales como la cosmética femenina la publicidad insume no menos de un 40 % de su precio final al público.
En un país dependiente como la Argentina, las empresas que cuentan con los recursos necesarios para hacer grandes campañas de publicidad suelen ser habitualmente extranjeras o nacionales asociadas a grupos extranjeros, De tal manera el conjunto del aparato publicitario promueve el fortalecimiento de la dependencia económica desplazando del mercado a los fabricantes nacionales dependientes, a las llamadas "'marcas locales', en beneficio de los trusts extranjeros propietarios de "marcas nacionales" Al respecto es un fenómeno bien ilustrativo la caída secular de las ventas de algunas bebidas argentinas fabricadas con la base de derivados de la caña de azúcar y su reemplazo por el whisky, una bebida cuyo mercado está hoy totalmente monopolizado por sólo dos marcas lideres, ambas fabricadas por empresas extranjeras radicadas en el país (Hiram Walkers & Sons y Seagram's). Fenómenos similares han ocurrido en el mercado de las bebidas sin alcohol o de la ropa de trabaja y sport: un número grande de marcas locales elaboradas por una multitud de pequeñas plantas son reemplazadas en menos de dos décadas por un puñado de grandes empresas extranjeras propietarias de marcas con distribución nacional.
Debemos reconocer que estas empresas monopolistas encontraron su caldo de cultivo en una cualidad característica de nuestra cultura "nacional": orientada desde sus orígenes hacia Europa y los países metropolitanos, los productos importados y, más tarde los productos locales fabricados bajo licencia de empresas extranjeras, siempre han gozado en nuestro país de un gran prestigio. En este sentido la publicidad no sólo beneficia a las empresas extranjeras; a largo plazo, contribuye sensiblemente a modificar nuestros hábitos de vida imponiéndonos valores culturales y necesidades que, más allá del juicio moral o estético que nos merezcan. son incompatibles con la situación económica global del país sin relación a lo antes dicho conviene tener en cuenta que las grandes empresas fabricantes de productos masivos, y de cualquier otro tipo de bienes, suelen aplicar una tecnología más adelantada que la del resto de la industria nacional. Por ende, emplean una menor cantidad de mano de obra y también insumen menores volúmenes de materias primas. El resultado de este proceso es que la sustitución de los fabricantes locales por las corporaciones extranjeras tiende, a largo plazo, a generar desocupación y no incrementa el producto bruto interno. Sencillamente se reemplaza una multiplicidad de unidades fabriles menores por un número reducido de grandes plantas creándose así las condiciones para la aparición de uno de los fenómenos más curiosos de la economía neocolonial : la irrupción de una tecnología avanzada en diferentes ramas de la producción y la rápida "modernización" del consumo de las masas, acompañada del estancamiento del crecimiento económico y la creciente dependencia con respecto al mercado internacional
Otro aspecto importante del gasto publicitario es que éste no es "reproductivo". A diferencia de las inversiones en bienes de capital o en educación, los gastos en publicidad son, desde el punto de vista de la sociedad global (no así desde el punto de vista del empresario individual que necesita de la publicidad para mantener o incrementar sus ventas), un verdadero derroche institucionalizado.
Adoptando un enfoque comparativo relativamente "razonable' (dentro de la l6gica del sistema monopólico) que en los EE.UU. las inversiones publicitarias lleguen a ser del orden del 2,11 % de su producto bruto interno. Este país es una metrópoli que se beneficia de la situación subordinada en que permanece aún el Tercer Mundo y, por otra parte, su economía padece de un estancamiento crónico que le obliga a derrochar su excedente económico de manera sistemática so pena de sufrir severas crisis económicas en gastos militares, campañas publicitarias, exploraciones espaciales una burocracia estatal y privada cada vez más frondosa.
El caso de la Argentina es, por el contrario, claramente patológico. De acuerdo a una encuesta realizada por la revista "Advertising Age, durante el año 1971 nuestro país invirtió en publicidad una porción de su producto bruto interno (1,28 %) relativamente mayor que otros más adelantados tales como Francia, Inglaterra y Canadá y, por supuesto, que cualquier otro país latinoamericano. Tal como 1o demuestra el cuadro anterior, que por desgracia sólo llega hasta el año 1969. la Argentina derrochó en publicidad desde 1966 más del 1 % de su Pro ducto bruto interno, cifra que equivale a un poco menos de lo que el Estado federal invierte regularmente en salud pública.
La distribución de estos volúmenes de inversión publicitaria entre los diferentes medios demuestra que la porción de la "torta' capturada en la TV ha tenido siempre una importancia considerable a partir del "boom' del año 1960. Tal como puede observarse en el cuadro siguiente, en 1959 ésta era de sólo el 97 % de la inversión publicitaria total; en 1960 salta súbita. mente al 18,9 % y, a partir de esta fecha se mantiene hasta el año 1971 por encima del 15 %.
E1 medio relativamente más perjudicado por el crecimiento de las inversiones en la TV fue, indudablemente, la radio, cuyas ventas de "tiempos publicitarios descendieron uniformemente desde un 28,6 %o registrado en 1959 a sólo 9,1 % en 1971. Sin embargo el crecimiento de las inversiones en la TV está muy lejos de ser constante; este medio no fue el único en expansión durante los últimos 14 años. Durante este período las empresas incorporaron también a sus presupuestos de publicidad a la llamada propaganda directa, es decir, a la promoción de productos en los "puntos de venta". Esta técnica publicitaria recibió sólo el 6 % de la inversión publicitaria en el año 1959. pasando al 10,6 % en 1960 y al 12,2 % en 1961. Desde el año 1962 hasta 1971 ha permanecido siempre por encima del 15 %. También es evidente que los medios gráficos, cuya inversión descendió violentamente entre 1959 (41.5 %) y 1963 (22,2 %) se recuperaron más tarde.
El resultado de estas interacciones comerciales por debajo de las cuales yacen complejas relaciones de precios, cambios en el alcance de los diferentes medios y variaciones en las disponibilidades presupuestarias de las empresas anunciantes es una curva de inversión en TV que dista mucho de seguir un curso regular. Por el contrario, a simple vista se observan en el período analizado dos grandes ciclos : el primero, con su cúspide en el año 1963 (33,3 %) v el secundo con su máximo en el año 1962 26.5 %). Advirtamos de paso, que hasta, 1971 la industria de la TV no ha logrado superar su marca del año 1963, fecha en la que llegó a absorber un tercio de la inversión publicitaria del país.
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