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Una nota sobre la cultura y la política - Thomas Stearns Eliot -MHPLO
La política, sin embargo, no le ocupó tanto que le impidiera dedicar su pensamiento a cosas de mayor importancia.
Comentario de SAMUEL JOHNSON sobre GEORGE LYTTELTON.
Observamos actualmente que la "cultura" atrae la atención de los políticos; no que los políticos sean siempre "hombres cultos", sino que la "cultura" está considerada tanto como un instrumento de política, y como algo socialmente conveniente cuya promoción concierne al Estado. No sólo oímos, en las altas esferas políticas, que las "relaciones culturales" entre las naciones son de gran importancia, también vemos que se fundan organismos y se nombran funcionarios especialmente para atender a dichas relaciones, que se supone fomentan la concordia internacional. El hecho de que la cultura haya llegado a ser, en cierto sentido, un departamento de la política, no debe hacernos olvidar el hecho de que en otros períodos la política ha sido una actividad realizada dentro de una cultura, y entre representantes de diferentes culturas. Por tanto, no es impertinente el intentar señalar el lugar de la política dentro de una cultura unida y dividida de acuerdo con la clase de unidad y división que hemos estado considerando. Podemos suponer, creo, que en una sociedad así constituida el ejercicio de la política y un interés activo en los asuntos públicos no serían actividades comunes a todos los individuos, o a todos en la misma proporción; y que no todos deberían interesarse, excepto en los momentos de crisis, en la dirección de la nación como conjunto. En una sociedad saludablemente regional, los asuntos públicos interesarían a todos, o a la gran mayoría, sólo dentro de unidades sociales muy pequeñas; y sería la ocupación de un progresivamente menor número de hombres en las unidades mayores dentro de las cuales la menor estaría comprendida. En una sociedad saludablemente estratificada, los asuntos públicos serían una responsabilidad desigualmente repartida; una mayor responsabilidad sería heredada por aquellos que heredaran yentajas especiales, y en quienes el interés propio, y el interés por mor de sus familias, debería combinarse con el espíritu público. La élite gobernante, de la nación como conjunto, consistiría en aquellos cuya responsabilidad fuera heredada con su bienestar material y su posición, y cuyas fuerzas fueran constantemente aumentadas, y frecuentemente dirigidas, por el surgimiento de individuos de talento excepcional. Pero cuando hablamos de una élite gobernante, debemos ponernos en guardia para no pensar en una élite bruscamente separada de las otras élites de la sociedad.
La relación de la élite política - con lo que queremos significar los miembros dirigentes de todos los grupos políticos efectivos y reconocidos; pues la supervivencia de un sistema parlamentario requiere un constante comer con la oposición 1 con las otras élites sería expuesta en forma grosera si se la describiera como la comunicación entre hombres de acción y hombres de pensamiento. Una división señalada entre el pensamiento y la acción no es más apropiada para la vida política que para la religiosa, donde el contemplativo debe tener su propia actividad, y el sacerdote secular no debe ser completamente ajeno a la meditación. No hay plano de la vida activa en que pueda omitirse el pensamiento, excepto en el de la meramente automática ejecución de órdenes; y no hay especie alguna de pensamiento que carezca completamente de efectos sobre la acción.
He mencionado en otra parte que una sociedad está en peligro de desintegrarse cuando hay falta de contacto entre personas de diferentes esferas de actividad, entre las mentes políticas, científicas, artísticas, filosóficas y religiosas. Esta separación no puede ser reparada simplemente por la organización pública. No es cuestión de reunir en comisiones a los representantes de diferentes tipos de conocimiento y experiencia, de llamar a todos para aconsejar a los demás. La élite debe ser algo diferente, algo compuesto en forma mucho más orgánica que un jurado de bonzos, caciques y tycoons. Los hombres que se reúnen únicamente para determinados fines serios, y en ocasiones oficiales, no llegan a conocerse enteramente. Pueden estar sinceramente preocupados por algún problema común; pueden llegar, en el curso de contactos repetidos, a compartir un vocabulario y un idioma que parecen comunicar todas las inflexiones de significado necesarias para su fin común, pero continuarán retirándose de estos encuentros cada uno hacia su particular mundo social y, asimismo, a su mundo solitario. Todos han observado que las posibilidades del silencio satisfecho de una mutua y feliz consciencia cuando se está ocupado en una tarea común, o la profunda seriedad y significación al disfrutar de un chiste tonto, son características de toda estrecha intimidad personal; y la congenialidad de cualquier círculo de amigos depende de una convención social común, un ritual común, y los placeres comunes de la informalidad. Estos auxiliares para la intimidad no son menos importantes para la comunicación del significado en palabras, que la posesión de un tema común sobre el que están informadas las distintas personas. Es lamentable para un hombre que sus amigos y las personas con quienes está relacionado comercialmente pertenezcan a dos grupos inconexos; es también limitador cuando forman un mismo grupo.
Tales observaciones acerca de la intimidad personal no pretenden ser originales; la única novedad posible está en llamar la atención sobre ellas en este contexto. Señalan la conveniencia de una sociedad donde las personas de cada actividad superior puedan encontrarse sin hablar meramente de asuntos de su especialidad, o preocuparse cada uno de hablar de la especialidad propia. Para poder estimar correctamente a un hombre de acción debemos conocerlo; o, por lo menos, tenemos que haber conocido un número suficiente de hombres de ocupación similar para poder opinar acertadamente sobre una persona que no conocemos. Y el conocer a un hombre de pensamientos y formar una impresión de su personalidad puede ser muy útil para juzgar sus ideas. Esto no es enteramente inadecuado ni siquiera en la esfera del arte, aunque con reservas importantes, y aun cuando las impresiones de la personalidad de un artista frecuentemente afectan la opinión sobre su trabajo en forma bastante impropia; pues todo artista debe haber observado, que aunque un reducido número de personas no gusta de su trabajo en forma más intensa después de conocerlo, también hay muchos que tienen una actitud más amistosa hacia su trabajo si les resulta persona simpática. Esta ventaja persiste no importa cuánto pueda ofender la razón, y a pesar de que en las sociedades modernas de grandes poblaciones es imposible que todos se conozcan entre sí.
En nuestra época, leemos demasiados libros nuevos o nos oprime la idea de los libros nuevos que dejamos de leer; leemos muchos libros, porque no podemos conocer a suficientes personas; no podemos conocer a todos aquellos que nos convendría conocer, porque son demasiados. Por consiguiente, si tenemos la facilidad de poder formar palabras ý la fortuna de verlas impresas, nos comunicamos escribiendo más libros. Con frecuencia es a aquellos escritores que tenemos que conocer, cuyos libros podemos ignorar, y cuanto mejor los conozcamos personalmente, menos necesidad tendremos de leer lo que escriben. No sólo estamos coartados por el exceso de libros nuevos; nos molesta además el exceso de periódicos, informes y panfletos de circulación privada. En el intento de mantenernos enterados de las más inteligentes de estas publicaciones podemos sacrificar las tres razones permanentes para la lectura: la adquisición del saber, el placer del arte y el goce de la diversión. Mientras tanto, el político profesional está demasiado ocupado para disponer de tiempo para la lectura seria, aun la que se refiere a política. Su tiempo es demasiado reducido para el intercambio de ideas e informaciones con hombres que se distinguen en otras esferas de la vida. En una sociedad más pequeña (una sociedad, por tanto, que está menos febrilmente ocupada) podría haber más conversación y menos libros, y hallaríamos la tendencia de la que es un ejemplo este ensayo propia de aquellos que han adquirido alguna reputación, a escribir libros que están fuera de la materia en la que han ganado dicha reputación.
Es improbable, entre toda la masa de material impreso, que las obras más profundas y originales lleguen al conocimiento o provoquen la atención de un público grande, o, siquiera, de un número considerable entre los lectores que están en condiciones de apreciarlas. Las ideas que adulan una tendencia o actitud emocional corrientes son las que llegarán más lejos; y otras serán falseadas para adaptarse a lo que ya está aceptado. El residuo que queda en la mente del público difícilmente será una destilación de lo mejor y lo más sabio; es mucho más probable que represente os prejuicios comunes de la mayoría de los editores y comentadores. De esta manera se forman las idées reçues -más exactamente los mots reçus que, debido a su influencia emocional sobre aquella parte del público que es influído por el material impreso, deben ser tomadas en cuenta por el político profesional, y tratadas con respeto en sus discursos públicos. Es innecesario, para la recepción simultánea de estas "ideas", que sean consistentes entre sí; y, no importa cuánto se contradigan unas a otras, el político práctico debe manejarlas con tanta deferencia como si fueran las obras de una sagacidad informada, las intuiciones del genio, o la sabiduría acumulada por el tiempo. Por regla general, no ha inhalado la fragancia que pueden haber tenido cuando estaban frescas; sólo las huele cuando ya hieden.
En una sociedad graduada en tal forma que tenga varios niveles de cultura, y varios niveles de poderes y autoridad, el político podría estar restringido, por lo menos, en su uso del lenguaje, por su respeto hacia el criterio, y su temor al ridículo, de un público más reducido y más crítico, entre el cual se mantuviera alguna norma de estilo en la prosa. Si también fuera una sociedad descentralizada, una sociedad en que las culturas locales continuaran floreciendo, y donde la mayoría de los problemas fueron problemas locales que permitieran que las poblaciones locales se formaran una opinión mediante su propia experiencia y la conversación con sus vecinos, las expresiones políticas también tenderían, quizá, a manifestar una mayor claridad y serían susceptibles de menos variaciones de interpretación. Un discurso local sobre un asunto local tiene más probabilidades de ser inteligible que un discurso dirigido a toda una nación; y observamos que la mayor mezcolanza de ambigüedades y obscuras generalizaciones se encuentra, generalmente, en los discursos dirigidos al mundo entero.
Es siempre conveniente que parte de la educación de aquellas personas que, ya nazcan dentro de los grados políticos de la sociedad, o estén calificadas por su capacidad para entrar en ellos, sea la instrucción en la historia, y que una parte del estudio de la historia sea la historia de la teoría política griega. La ventaja del estudio de la historia griega y de la teoría política griega, como preliminar al estudio de otra historia y otra teoría, es su manejabilidad; se ocupan en una zona pequeña, con hombres más que con masas, y con las pasiones humanas de los individuos más que con aquellas vastas fuerzas impersonales que en nuestra sociedad moderna son una conveniencia necesaria del pensamiento, y cuyo estudio tiende a obscurecer los estudios de los seres humanos. Más aún, el lector de la filosofía griega tiene pocas probabilidades de ser demasiado optimista acerca de los efectos de la teoría política; pues observará que el estudio de las formas políticas parece haberse originado del fracaso de los sistemas políticos; y que ni Platón ni Aristóteles se interesaban mucho por los pronósticos, ni eran muy optimistas con respecto al porvenir.
La clase de teoría política que se ha originado en épocas bastante recientes se interesa menos por la naturaleza humana, a la que se inclina a tratar como algo que siempre puede ser plasmado nuevamente para adaptarse a la forma política que se considere más conveniente. Sus verdaderos datos son fuerzas impersonales que pueden haberse originado en el conflicto y combinación de las voluntades humanas pero que han llegado a reemplazarlas. Como parte de la disciplina escolar para los jóvenes, sufre de varios defectos. Tiende, por supuesto, a formar mentes que estarán reguladas para pensar sólo en términos de fuerza impersonales e inhumanos, y, con ello, a deshumanizar a los estudiantes. Por ocuparse en la humanidad solamente como masa, tiende a separarse de la ética; por ocuparse solamente en aquel período reciente de historia durante el cual puede mostrarse más fácilmente que la humanidad ha sido dominada por fuerzas impersonales, reduce el apropiado estudio de la humanidad a los últimos doscientos o trescientos años. Con demasiada frecuencia inculca una creencia en un porvenir inflexiblemente determinado y al mismo tiempo en un porvenir que estamos enteramente libres de plasmar como se nos antoje. El pensamiento político moderno, inextricablemente ligado con la economía y la sociología, se otorga a sí mismo la posición de reina de las ciencias. Porque las ciencias exactas y experimentales se estiman de acuerdo con su utilidad, y se valoran mientras produzcan resultados; ya sea para hacer la vida más cómoda y menos laboriosa, ya sea para tornarla más precaria y terminar con ella más rápidamente. La cultura misma se considera ya como un producto secundario insignificante, que puede ser dejado solo, o como un sector de la vida que debe organizarse de acuerdo con el plan determinado que goza de nuestro favor. No estoy pensando solamente en las filosofías más dogmáticas y totalitarias de la actualidad, sino en las concepciones que informan el pensamiento de cada país y que tienden a ser compartidas por los partidos más opuestos.
Un documento importante en la historia de la dirección política de la cultura será un ensayo de León Trotsky, Literature and Revolution, del que apareció una traducción inglesa en 1925 ¹. La convicción, que parece estar profundamente arraigada en la mente moscovita, de que el papel de la Madre Rusia sea el de contribuir no solamente. con ideas en formas políticas, sino con una manera total de vida para el resto del mundo, ha hecho mucho para que seamos más conscientes de la cultura en el sentido político. Pero ha habido otras causas fuera de la Revolución Rusa para esta consciencia. Las investigaciones y teorías de los antropólogos han desempeñado su papel, y nos han conducido a estudiar las relaciones de las potencias imperiales y los pueblos sometidos, con una atención nueva. Los gobiernos son más conscientes de la necesidad de tomar en cuenta las diferencias culturales; y en el grado en que la administración colonial es controlada desde el centro imperial, estas diferencias llegan a ser de importancia cada vez mayor. Un pueblo aislado no tiene consciencia de poseer "cultura" alguna. Las diferencias entre las diversas naciones europeas en lo pasado no eran lo suficientemente amplias como para que sus pueblos vieran sus culturas como diferentes hasta el punto del conflicto y la incompatibilidad; la consciencia cultural como medio de unir una nación contra otras naciones fué explotada primero por los últimos gobernantes de Alemania. Hoy, hemos llegado a ser culturalmente conscientes en una forma que alimenta al nazismo, comunismo y nacionalismo, todos juntos; en una forma que subraya la separación sin ayudarnos a vencerla.
1´´ Publicado por International Publishers, Nueva York. Es un libro que merece la reedición. No da la impresión de que Trotsky fuera muy sensible a la literatura; pero era, desde su propio punto de vista, muy inteligente en lo que a ello se refiere. Como en todos sus escritos, el libro está recargado con la discusión de personalidades rusas menores, a las que el extranjero ignora y en las que no tiene interés; pero este exceso de detalles, aun cuando contribuyan a dar un sabor regional, da a la obra mayor apariencia de autenticidad, como si hubiera sido escrita más para emitir sus propias opiniones que teniendo en cuenta un auditorio extranjero.
miércoles, 26 de agosto de 2026
Sobre el valor de los cambios - Leszek Kolakovski -
Sobre el valor de los cambios - Leszek Kolakovski
Aquella permanente lucidez que nos impide conformarnos de un modo demasiado rápido y ligero con situaciones aparentemente inevitables no concierne sólo a aquellas cosas inevitables que resultan insoportables y dolorosas, sino también a aquellas otras que aceptamos sin resistencia y que por el momento son satisfactorias.
Pues y esto es también una verdad trivial, confirmada por múltiples experiencias las situaciones satisfactorias se vuelven con frecuencia insoportables debido simplemente a su larga duración, ya que el sentimiento del sentido de la vida es tanto más intenso cuanto más contamos con el cambio de destino, cuanto más razones tenemos para esperar algo inesperado, cuanto menos previsible es, por tanto, el destino individual en su curso aún no cumplido.
No busquemos ahora las causas de esa ley. Tan sólo queremos registrarla como un fenómeno de psicología social. Tal ley no se halla en contradicción con la regla anterior de la limitación de lo reconocidamente inevitable, como pudiera parecer al tener en cuenta el hecho de que lo inesperado tampoco depende de nosotros. En efecto, la afirmación de lo inevitable sólo tiene sentido en relación con situaciones conocidas; y cuando se sobrevalora el destino futuro precisamente porque es desconocido y porque aún no tiene rostro, esto no significa en modo alguno que se acepten como necesarias todas las situaciones futuras. El deseo de cambios no significa una predisposición a entregarse abúlicamente al destino, sino el deseo de una materia nueva que uno mismo pueda configurar. La vida claramente previsible, la vida manifiesta en todas sus perspectivas futuras, se convierte también en algo triste, ya que nos preserva de todos los grandes golpes del destino. Por ello las épocas que no prometen cambios y que colocan a los individuos en una situación de calma son las que suscitan casi siempre actitudes escapistas y, con ellas, la tendencia a buscar esperanzas imaginarias y emociones ficticias cuya finalidad consista en llenar con algo la deficiente existencia real. El reflejo psíquico del estancamiento es el aburrimiento, el fantasma de Baudelaire, la fuerza poderosa de la desintegración vital, que lleva a preferir las modificaciones negativas a la permanente inmovilidad:
Nous voulons, tant ce feu nous brûle le cerveau, Plonger au fond du grouffe, Enfer ou Ciel -qu'importe? Au fond de l'Inconnu pour trouver du nouveau!
Todo esto no significa, naturalmente, que la búsqueda apasionada de lo desconocido, la pecaminosa libido novi (con cuya condenación comienza la famosa encíclica de León XIII Rerum novarum), representa una actitud universalmente extendida y que sean pocos los que consideren como un ideal atrayente y sugestivo precisamente la monotonía atascada en ritmos constantes, el mundo cerrado y petrificado de la vida diaria (la cual se repite una y otra vez de idéntica manera, embotada en sus reacciones y asustada ante toda nueva sorpresa), y piensen, en cambio, que la vida abierta constituye un abismo de las tentaciones demoníacas.
Tampoco preguntamos cuál de estas orientaciones vitales, objetivamente consideradas en sí mismas, es mejor. El sentimiento de plenitud de sentido de la vida se puede encontrar también en la perseverancia de sus situaciones. En lo que respecta a la jerarquía de los valores, acaso éste no sea peor que otros sentimientos, pero es más pobre y siempre menos intenso y creador en sus efectos que el sentimiento de plenitud de una vida vivida siempre tan sólo como provisional, expuesta a la crítica por parte de los nuevos valores y amenazada en todo momento por la negación.
Desde el punto de vista de la aspiración a una «vida con sentido», esta contraposición entre la actitud pequeño-burguesa y la actitud revolucionaria, entre el modo cerrado y el modo abierto de asimilar la vida exterior, entre la tendencia a la fijación y a la afirmación de la situación vigente y el espíritu de negación y de crítica, constituye la expresión de un antagonismo universal que actúa en cada época y en cada esfera de la vida social: es el antagonismo entre las fuerzas de la conservación y de la inercia, por un lado, y las fuerzas de la creación eruptiva, por otro; cada una de las cuales engendra sus propios ideales éticos y sus propias formas socialmente fijadas, en los cuales viven los hombres su existencia individual. Para el hombre particular, la previsión total o casi total del futuro constituye una especie de muerte y, en verdad, una de las muertes más reales. Y el que contempla su ideal de vida en esa previsión (y ése es precisamente el aspecto que ofrece la imagen cristiana popular del Paraíso celestial), padece la muerte más dolorosa y suicida, pues se ha privado a sí mismo del futuro. Lo inevitable, que no debemos aceptar ni por hábito social ni por la fuerza de los hechos, aparece, de todos modos, en múltiples formas, muchas de las cuales son consecuencia de los azares que le sobrevienen al hombre en su vida individual. Cuando su peso se torna demasiado oprimente y cuando la posibilidad de influir sobre el propio destino resulta demasiado limitada, surge la tendencia natural a buscar el sentido de la vida en cualquier cosa, si es que la vida ha de ser en absoluto proseguida. De esta manera, un hombre a quien una enfermedad incurable atenaza al lecho pasa sus últimos años entretenido con cálculos acerca de cómo construir un reloj de sol de bolsillo exacto; una historia, ciertamente, no poco triste, pero tampoco demasiado pesimista. Una pasión, aunque socialmente inútil, se vuelve valiosa por el mero hecho de que otorga un sentido a la vida de un individuo impedido por una enfermedad física incurable, la cual no ofrece ya, aparentemente, ninguna perspectiva. Pero también conocemos casos en que grandes pasiones han llevado a cabo una lucha socialmente creadora contra golpes del destino que aparentemente imposibilitan toda actividad al hombre: Beethoven, Nicolás Ostrovski. Esto nos hace pensar que existen medios para «<llenar de sentido» incluso una vida tan torturada por las contrariedades del destino, aunque, por desgracia, eso no se puede alcanzar con ayuda de sermones morales ni en ausencia de alguna inspiración espontánea y viva que se oculte en tal hombre.
Lo que le arrebata al ser humano llevar una vida llena de sentido son aquellas circunstancias de la existencia social que, con toda evidencia, nos. hacen tener una insoportable conciencia de nuestra propia impotencia frente al destino, el cual se nos aparece como una fuerza irracional y ciega: las épocas sin esperanza, los tiempos de una tiranía prolongada o de un gran terror. También estas épocas crean con frecuencia valores estables: la desesperanza de la vida en la Rusia zarista suscitó los talentos volcánicos de SaltikovShchedrin, de Gogol y de Dostoievski. Sin embargo, consideradas las cosas a un nivel social amplio, el sentimiento de impotencia frente a las circunstancias de la vida social crea naturalmente en los hombres diversas formas de actitud fatalista, les impone una visión del mundo como un absurdo siniestro, engendra una vida que es percibida como carente de sentido o, al revés, hace que los hombres sucumban con facilidad a consignas engañosas y falsas. Si la pregunta de Fallada: «Pobre hombre, ¿y ahora qué?», se convierte en una fuerza social, entonces el hombre puede sucumbir fácilmente a ideologías fascistas que, entre otras cosas, han creado la técnica para calmar, con mitología y con crímenes, el hambre socialmente viva de esperanza. Cuando la realidad del imperialismo mostró el rostro irracional, estúpido y amenazador de un monstruo grotesco, esa misma realidad creó la visión del mundo como una broma macabra y sin sentido, la visión del mundo de Kafka y de Céline, y engendró una conciencia sin ilusiones ni esperanza, una vida absurda.
lunes, 10 de agosto de 2026
Programa especial - Diffusion Offline - Woman Days - Remastered -2016 -2026
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miércoles, 29 de julio de 2026
Efectos Económicos de la Publicidad - Heriberto Muraro
En una sociedad capitalista realmente competitiva, la publicidad tendría un papel muy limitado. Tal como lo destacaran Sweezy y Baran en su ensayo sobre el capital monopolista: "Bajo condiciones de competencia atomista cuando una industria comprende a una multitud de vendedores, ofreciendo cada uno sólo una pequeña fracción de una producción homogénea, hay poco lugar para la publicidad de la empresa individual. Ésta puede vender al precio del mercado cualquier cantidad que produzca; si aumenta su producción, una pequeña reducción del precio le permitirá vender el incremento, y hasta un pequeño aumento en el precio la sacaría de los negocios, incitando a los compradores a buscar a sus competidores que siguen ofreciendo un producto idéntico a un precio inalterado."
En cambio, en una sociedad monopólica, sea ésta una metrópoli o un país dependiente, la situación es radicalmente diferente: el número de vendedores de cada producto es pequeño y cada uno de ellos domina una gran porción del mercado. Estas empresas están en una posición económica privilegiada que les permite ejercer gran influencia sobre el público mediante el establecimiento y mantenimiento de una diferencia marcada entre sus productos y los de sus competidores. Esta diferencia se obtiene, en tal caso, a través de la publicidad.
Pero, los efectos de la publicidad no se limitan a diferenciar los productos que satisfacen necesidades o hábitos preexistentes. Según los economistas citados "la publicidad afecta a la demanda... alterando las propias necesidades de consumidor', Los mensajes publicitarios no son informativos, son manipulantes. Crean nuevos esquemas de necesidades cambiando el orden de sus motivos'. Aunque no podemos aceptar sin reservas las opiniones un tanto exageradas de ciertos técnicos en marketing que sostienen que la publicidad ejerce un efecto hipnótico sobre los sujetos, es evidente que ésta no apela a la racionalidad del consumidor sino al subconsciente procurando influenciarlo de tal manera que los individuos no pueden darse cuenta cabal de cómo han sido manipulados en sus hábitos de consumo.
Por otra parte, la publicidad es un componente del precio de los productos que, a la larga, termina pagando el consumidor. La diferenciación entre marcas permite a las empresas oligopólicas aumentar sus precios por encima de la competencia menos poderosa (aun de productos de calidad poco variable) sin temer por ello una baja sustancial en sus volúmenes de ventas. Debido a esto, Chamberlain calificaba a la publicidad como un medio de creación de una especie de monopolio subjetivo que, como cualquier otro monopolio, afecta a la elasticidad de la demanda en beneficio del empresario.
En síntesis: la publicidad conspira contra el bienestar de los consumidores incrementando los precios de sus productos básicos, o bien creando nuevas necesidades que deben incorporarse al presupuesto familiar y, a largo plazo, inhibiendo la competencia de precios y calidades para reemplazar ésta por una lucha de mensajes publicitarios.
Podemos afirmar que para muchos de los productos existentes en el mercado argentino los gastos publicitarios insumen porcentajes sustanciales de su precio. Los especialistas de las agencias de publicidad estiman que en algunos rubros tales como la cosmética femenina la publicidad insume no menos de un 40 % de su precio final al público.
En un país dependiente como la Argentina, las empresas que cuentan con los recursos necesarios para hacer grandes campañas de publicidad suelen ser habitualmente extranjeras o nacionales asociadas a grupos extranjeros, De tal manera el conjunto del aparato publicitario promueve el fortalecimiento de la dependencia económica desplazando del mercado a los fabricantes nacionales dependientes, a las llamadas "'marcas locales', en beneficio de los trusts extranjeros propietarios de "marcas nacionales" Al respecto es un fenómeno bien ilustrativo la caída secular de las ventas de algunas bebidas argentinas fabricadas con la base de derivados de la caña de azúcar y su reemplazo por el whisky, una bebida cuyo mercado está hoy totalmente monopolizado por sólo dos marcas lideres, ambas fabricadas por empresas extranjeras radicadas en el país (Hiram Walkers & Sons y Seagram's). Fenómenos similares han ocurrido en el mercado de las bebidas sin alcohol o de la ropa de trabaja y sport: un número grande de marcas locales elaboradas por una multitud de pequeñas plantas son reemplazadas en menos de dos décadas por un puñado de grandes empresas extranjeras propietarias de marcas con distribución nacional.
Debemos reconocer que estas empresas monopolistas encontraron su caldo de cultivo en una cualidad característica de nuestra cultura "nacional": orientada desde sus orígenes hacia Europa y los países metropolitanos, los productos importados y, más tarde los productos locales fabricados bajo licencia de empresas extranjeras, siempre han gozado en nuestro país de un gran prestigio. En este sentido la publicidad no sólo beneficia a las empresas extranjeras; a largo plazo, contribuye sensiblemente a modificar nuestros hábitos de vida imponiéndonos valores culturales y necesidades que, más allá del juicio moral o estético que nos merezcan. son incompatibles con la situación económica global del país sin relación a lo antes dicho conviene tener en cuenta que las grandes empresas fabricantes de productos masivos, y de cualquier otro tipo de bienes, suelen aplicar una tecnología más adelantada que la del resto de la industria nacional. Por ende, emplean una menor cantidad de mano de obra y también insumen menores volúmenes de materias primas. El resultado de este proceso es que la sustitución de los fabricantes locales por las corporaciones extranjeras tiende, a largo plazo, a generar desocupación y no incrementa el producto bruto interno. Sencillamente se reemplaza una multiplicidad de unidades fabriles menores por un número reducido de grandes plantas creándose así las condiciones para la aparición de uno de los fenómenos más curiosos de la economía neocolonial : la irrupción de una tecnología avanzada en diferentes ramas de la producción y la rápida "modernización" del consumo de las masas, acompañada del estancamiento del crecimiento económico y la creciente dependencia con respecto al mercado internacional
Otro aspecto importante del gasto publicitario es que éste no es "reproductivo". A diferencia de las inversiones en bienes de capital o en educación, los gastos en publicidad son, desde el punto de vista de la sociedad global (no así desde el punto de vista del empresario individual que necesita de la publicidad para mantener o incrementar sus ventas), un verdadero derroche institucionalizado.
Adoptando un enfoque comparativo relativamente "razonable' (dentro de la l6gica del sistema monopólico) que en los EE.UU. las inversiones publicitarias lleguen a ser del orden del 2,11 % de su producto bruto interno. Este país es una metrópoli que se beneficia de la situación subordinada en que permanece aún el Tercer Mundo y, por otra parte, su economía padece de un estancamiento crónico que le obliga a derrochar su excedente económico de manera sistemática so pena de sufrir severas crisis económicas en gastos militares, campañas publicitarias, exploraciones espaciales una burocracia estatal y privada cada vez más frondosa.
El caso de la Argentina es, por el contrario, claramente patológico. De acuerdo a una encuesta realizada por la revista "Advertising Age, durante el año 1971 nuestro país invirtió en publicidad una porción de su producto bruto interno (1,28 %) relativamente mayor que otros más adelantados tales como Francia, Inglaterra y Canadá y, por supuesto, que cualquier otro país latinoamericano. Tal como 1o demuestra el cuadro anterior, que por desgracia sólo llega hasta el año 1969. la Argentina derrochó en publicidad desde 1966 más del 1 % de su Pro ducto bruto interno, cifra que equivale a un poco menos de lo que el Estado federal invierte regularmente en salud pública.
La distribución de estos volúmenes de inversión publicitaria entre los diferentes medios demuestra que la porción de la "torta' capturada en la TV ha tenido siempre una importancia considerable a partir del "boom' del año 1960. Tal como puede observarse en el cuadro siguiente, en 1959 ésta era de sólo el 97 % de la inversión publicitaria total; en 1960 salta súbita. mente al 18,9 % y, a partir de esta fecha se mantiene hasta el año 1971 por encima del 15 %.
E1 medio relativamente más perjudicado por el crecimiento de las inversiones en la TV fue, indudablemente, la radio, cuyas ventas de "tiempos publicitarios descendieron uniformemente desde un 28,6 %o registrado en 1959 a sólo 9,1 % en 1971. Sin embargo el crecimiento de las inversiones en la TV está muy lejos de ser constante; este medio no fue el único en expansión durante los últimos 14 años. Durante este período las empresas incorporaron también a sus presupuestos de publicidad a la llamada propaganda directa, es decir, a la promoción de productos en los "puntos de venta". Esta técnica publicitaria recibió sólo el 6 % de la inversión publicitaria en el año 1959. pasando al 10,6 % en 1960 y al 12,2 % en 1961. Desde el año 1962 hasta 1971 ha permanecido siempre por encima del 15 %. También es evidente que los medios gráficos, cuya inversión descendió violentamente entre 1959 (41.5 %) y 1963 (22,2 %) se recuperaron más tarde.
El resultado de estas interacciones comerciales por debajo de las cuales yacen complejas relaciones de precios, cambios en el alcance de los diferentes medios y variaciones en las disponibilidades presupuestarias de las empresas anunciantes es una curva de inversión en TV que dista mucho de seguir un curso regular. Por el contrario, a simple vista se observan en el período analizado dos grandes ciclos : el primero, con su cúspide en el año 1963 (33,3 %) v el secundo con su máximo en el año 1962 26.5 %). Advirtamos de paso, que hasta, 1971 la industria de la TV no ha logrado superar su marca del año 1963, fecha en la que llegó a absorber un tercio de la inversión publicitaria del país.
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